Блог Отельера
3 коротких кейса по управлению доходом
Одним из доводов, которые я постоянно привожу в этом блоге, является то, что многие общие усилия по управлению доходами сводятся на нет тем фактом, что менеджеры используют неправильные показатели для построения стратегии TRM (TotalRevenuemanagement).
Проще говоря, вы не можете использовать традиционные гостиничные показатели эффективности и анализа для управления отелем и внедрением стратегии TRM.
Для достижения настоящего управления совокупным доходом, вы должны отслеживать и оценивать шаги своих гостей на протяжении всего их пребывания.
К счастью, мы можем использовать несколько очень мощных алгоритмов анализа данных, чтобы наметить, казалось бы, случайные процессы принятия решений, которые используют ваши гости.
Вот три примера, основанные на реальной консалтинговой деятельности, где показатели, основанные на более продвинутой аналитике, используются для выявления скрытых поведенческих моделей гостей, которые способны увеличить ваш доход.
GM (General Manager): Ужинневозможен.
Проблема: Перед Управляющим стоит задача увеличить посещаемость ресторана отеля. Продажи в ресторане падают. В качестве первой стратегии GMнесколько раз менял меню, но улучшения продаж не произошло. В качестве второй стратегии GMпопытался стимулировать ресепшен и консьержа увеличить посещения ресторана - снова безрезультатно. После чего GMособенно заинтересовался пониманием шагов гостей на протяжении всего их пребывания, чтобы выяснить, есть ли какая-либо модель поведения, которая может быть использована для увеличения посещений ресторанов.
Научный метод о гостиничных данных: алгоритм Байеса.
По теореме Байеса ключевой Отчет о влиянии позволяет GM видеть, какая активность гостей больше всего влияет на конечную задачу и принятие управленческих решений (в данном случае – в ресторанном обслуживании). Алгоритм находит самые сильные взаимосвязи в поведении гостя через все точки соприкосновения. Этот отчет говорит вам, где должны быть сосредоточены усилия, чтобы иметь максимальные шансы на достижение ваших лучших результатов. Отчет идеально подходит для изучения вопросов, которые выходят за рамки какого-либо отдельного отдела или точки сбыта, что является отличной отправной точки в управлении доходами.
Управленческое открытие:
GM был предоставлен ключевой Отчет о влиянии, где ориентиром было посещение ресторанов. Он сразу понял, что одним из самых больших факторов, негативно влияющих на посещение ресторана, было то, есть ли у гостя ранний заезд. Отчет ясно показал, что Гости, прошедшие Раннюю регистрацию, с большей долей вероятности посещали ресторан в их первую ночь пребывания в отеле, чем гости, которые зарегистрировались после 15:00. Гости, регистрирующиеся после 15:00, скорее всего, выберут обслуживание в номерах. Средний чек от обслуживания в номерах в 2 раза меньше, чем средний чек в ресторане. Поэтому есть возможность увеличить доход путем конвертации заказов в номера в походы в ресторан.
Новая реальность:
После калькуляции разных вариантов Генеральный менеджер нанял новых горничных, чтобы обеспечить возможность более ранней регистрации заезда. Это привело к двукратному выигрышу в обеденных визитах для первых суток пребывания гостей и трехкратной окупаемости для принятой меры.
Долгосрочный эффект:
GMпонял, что он не должен был основываться на своих знаниях и опыте, которые составляли основу его тактического мышления, и вместо этого положиться на аналитику, предназначенную для стратегических идей.
F&B: PAC спешит на помощь
Проблема:
F&B директор понимает, что за последние 2 года основной ресторан увеличил количество чеков, но средние расходы уменьшились – и, как следствие, доход не изменился. F&B директор рассматривает возможность повышения цен на меню, чтобы компенсировать снижение среднего чека.
Техника Обработки Данных Отеля: Денормализация
Анализ на доступного клиента (PAC – PerAvailableCustomer) показывает, сколько дохода приносит каждый Гость для каждой точки продаж в течение всего своего пребывания. В то время как традиционные Фиксированные тарифы могут показать только итоговую активность точек продаж, отчеты PAC показывают значительные изменения в поведении гостя. Эти отчеты являются важным компонентом нашего общего анализа управления доходами.
Управленческое открытие:
Из-за того, что директор F&B теперь мог видеть производительность ресторана на каждого гостя на детальном уровне, он понял, что ранее он неправильно диагностировал ситуацию. Теперь он видит, что количество гостей, посещающих ресторан, уменьшилось, а их расходы и средние чеки увеличились. Это явный признак того, что ресторан неправильно позиционирован для сегмента гостей, останавливающихся в отеле. На первый взгляд кажется, что ресторан теперь относительно недорогой и поэтому посещают его чаще и создают больше чеков. На самом деле ресторан предлагает завышенные цены для большинства гостей отеля.
Новая реальность:
Было проведено совещание F&B директора с менеджером по управлению доходами и отделом маркетинга, для лучшего понимания Типа гостя, выбирающего данный отель, чтобы разработать меню и цены, отвечающие потребностям данного типа гостей. Он также ввел стратегию продвижения, которая включала определенные ценовые пункты, которые игнорировались ранее и которые будут привлекательными для менее богатых гостей.
Долгосрочные последствия:
Руководители отделов маркетинга, RM и F&B отслеживают тенденции с помощью отчетов PAC, чтобы понять Производительность каждого доступного клиента и предсказать поведение гостей, которое приводит к общему доходу и росту.
Маркетинг: Рекламный Паралич
Проблема:
Набор акций отдела Маркетинга не дает положительного результата. Большинство из них являются копиями акций и пакетов конкурентов, поэтому рынок разбавлен аналогичными предложениями. PR-ценность этих акций также размывается, учитывая, что все местные отели имели одинаковые или аналогичные предложения. Руководитель отдела маркетинга должен был создать новые пакеты, которые стимулировали бы рост прибыли и были более креативными.
Управленческое открытие:
Руководитель отдела маркетинга определил, что вместо общей акции, охватывающей всех гостей, Стратегия продвижения должна варьироваться в зависимости от типа номера. Кроме того, он понял, что стоимость расходов имеет прямую корреляцию со стоимостью типа номера, и поэтому акции, пакеты и скидки для каждого типа номера должны быть разными. Он смог найти комбинацию услуг, которые были наиболее привлекательными для каждого сегмента гостей. Также он понял, что гости, которые увеличили свои расходы, когда им предложили определенные рекламные акции с наибольшей вероятностью будут повторять услугу во время своего пребывания. Он смог пошагово проследить каждого гостя по типу номера, чтобы понять возможности промо-акций. Эти изменения оказали мощное влияние на прибыль.
Новая реальность:
Теперь рекламные акции стали более персонализированными для каждого проживания и более уникальными для отеля. Кроме того, сократилось число рекламных рассылок, поскольку теперь они носят более адресный характер. Конкретные скидки и пакеты были опубликованы в зависимости от типа номера, что привело к трехзначному росту бронирований по этим акциям.
Долгосрочные последствия:
Руководитель отдела маркетинга теперь понимает, что общие рекламные акции не эффективны, и что вместо этого он должен был адаптировать каждое продвижение к типу гостя, что оказалось более выгодным для отеля. Направление маркетинга сместилось от «поиска гостей для моих продуктов» к «поиску правильных продуктов для моих гостей".
Проще говоря, вы не можете использовать традиционные гостиничные показатели эффективности и анализа для управления отелем и внедрением стратегии TRM.
Для достижения настоящего управления совокупным доходом, вы должны отслеживать и оценивать шаги своих гостей на протяжении всего их пребывания.
К счастью, мы можем использовать несколько очень мощных алгоритмов анализа данных, чтобы наметить, казалось бы, случайные процессы принятия решений, которые используют ваши гости.
Вот три примера, основанные на реальной консалтинговой деятельности, где показатели, основанные на более продвинутой аналитике, используются для выявления скрытых поведенческих моделей гостей, которые способны увеличить ваш доход.
GM (General Manager): Ужинневозможен.
Проблема: Перед Управляющим стоит задача увеличить посещаемость ресторана отеля. Продажи в ресторане падают. В качестве первой стратегии GMнесколько раз менял меню, но улучшения продаж не произошло. В качестве второй стратегии GMпопытался стимулировать ресепшен и консьержа увеличить посещения ресторана - снова безрезультатно. После чего GMособенно заинтересовался пониманием шагов гостей на протяжении всего их пребывания, чтобы выяснить, есть ли какая-либо модель поведения, которая может быть использована для увеличения посещений ресторанов.
Научный метод о гостиничных данных: алгоритм Байеса.
По теореме Байеса ключевой Отчет о влиянии позволяет GM видеть, какая активность гостей больше всего влияет на конечную задачу и принятие управленческих решений (в данном случае – в ресторанном обслуживании). Алгоритм находит самые сильные взаимосвязи в поведении гостя через все точки соприкосновения. Этот отчет говорит вам, где должны быть сосредоточены усилия, чтобы иметь максимальные шансы на достижение ваших лучших результатов. Отчет идеально подходит для изучения вопросов, которые выходят за рамки какого-либо отдельного отдела или точки сбыта, что является отличной отправной точки в управлении доходами.
Управленческое открытие:
GM был предоставлен ключевой Отчет о влиянии, где ориентиром было посещение ресторанов. Он сразу понял, что одним из самых больших факторов, негативно влияющих на посещение ресторана, было то, есть ли у гостя ранний заезд. Отчет ясно показал, что Гости, прошедшие Раннюю регистрацию, с большей долей вероятности посещали ресторан в их первую ночь пребывания в отеле, чем гости, которые зарегистрировались после 15:00. Гости, регистрирующиеся после 15:00, скорее всего, выберут обслуживание в номерах. Средний чек от обслуживания в номерах в 2 раза меньше, чем средний чек в ресторане. Поэтому есть возможность увеличить доход путем конвертации заказов в номера в походы в ресторан.
Новая реальность:
После калькуляции разных вариантов Генеральный менеджер нанял новых горничных, чтобы обеспечить возможность более ранней регистрации заезда. Это привело к двукратному выигрышу в обеденных визитах для первых суток пребывания гостей и трехкратной окупаемости для принятой меры.
Долгосрочный эффект:
GMпонял, что он не должен был основываться на своих знаниях и опыте, которые составляли основу его тактического мышления, и вместо этого положиться на аналитику, предназначенную для стратегических идей.
F&B: PAC спешит на помощь
Проблема:
F&B директор понимает, что за последние 2 года основной ресторан увеличил количество чеков, но средние расходы уменьшились – и, как следствие, доход не изменился. F&B директор рассматривает возможность повышения цен на меню, чтобы компенсировать снижение среднего чека.
Техника Обработки Данных Отеля: Денормализация
Анализ на доступного клиента (PAC – PerAvailableCustomer) показывает, сколько дохода приносит каждый Гость для каждой точки продаж в течение всего своего пребывания. В то время как традиционные Фиксированные тарифы могут показать только итоговую активность точек продаж, отчеты PAC показывают значительные изменения в поведении гостя. Эти отчеты являются важным компонентом нашего общего анализа управления доходами.
Управленческое открытие:
Из-за того, что директор F&B теперь мог видеть производительность ресторана на каждого гостя на детальном уровне, он понял, что ранее он неправильно диагностировал ситуацию. Теперь он видит, что количество гостей, посещающих ресторан, уменьшилось, а их расходы и средние чеки увеличились. Это явный признак того, что ресторан неправильно позиционирован для сегмента гостей, останавливающихся в отеле. На первый взгляд кажется, что ресторан теперь относительно недорогой и поэтому посещают его чаще и создают больше чеков. На самом деле ресторан предлагает завышенные цены для большинства гостей отеля.
Новая реальность:
Было проведено совещание F&B директора с менеджером по управлению доходами и отделом маркетинга, для лучшего понимания Типа гостя, выбирающего данный отель, чтобы разработать меню и цены, отвечающие потребностям данного типа гостей. Он также ввел стратегию продвижения, которая включала определенные ценовые пункты, которые игнорировались ранее и которые будут привлекательными для менее богатых гостей.
Долгосрочные последствия:
Руководители отделов маркетинга, RM и F&B отслеживают тенденции с помощью отчетов PAC, чтобы понять Производительность каждого доступного клиента и предсказать поведение гостей, которое приводит к общему доходу и росту.
Маркетинг: Рекламный Паралич
Проблема:
Набор акций отдела Маркетинга не дает положительного результата. Большинство из них являются копиями акций и пакетов конкурентов, поэтому рынок разбавлен аналогичными предложениями. PR-ценность этих акций также размывается, учитывая, что все местные отели имели одинаковые или аналогичные предложения. Руководитель отдела маркетинга должен был создать новые пакеты, которые стимулировали бы рост прибыли и были более креативными.
Управленческое открытие:
Руководитель отдела маркетинга определил, что вместо общей акции, охватывающей всех гостей, Стратегия продвижения должна варьироваться в зависимости от типа номера. Кроме того, он понял, что стоимость расходов имеет прямую корреляцию со стоимостью типа номера, и поэтому акции, пакеты и скидки для каждого типа номера должны быть разными. Он смог найти комбинацию услуг, которые были наиболее привлекательными для каждого сегмента гостей. Также он понял, что гости, которые увеличили свои расходы, когда им предложили определенные рекламные акции с наибольшей вероятностью будут повторять услугу во время своего пребывания. Он смог пошагово проследить каждого гостя по типу номера, чтобы понять возможности промо-акций. Эти изменения оказали мощное влияние на прибыль.
Новая реальность:
Теперь рекламные акции стали более персонализированными для каждого проживания и более уникальными для отеля. Кроме того, сократилось число рекламных рассылок, поскольку теперь они носят более адресный характер. Конкретные скидки и пакеты были опубликованы в зависимости от типа номера, что привело к трехзначному росту бронирований по этим акциям.
Долгосрочные последствия:
Руководитель отдела маркетинга теперь понимает, что общие рекламные акции не эффективны, и что вместо этого он должен был адаптировать каждое продвижение к типу гостя, что оказалось более выгодным для отеля. Направление маркетинга сместилось от «поиска гостей для моих продуктов» к «поиску правильных продуктов для моих гостей".
Автор статьи: Виталий Дударенко
Изучите основы управления доходом в гостиничном бизнесе, по ссылке.
Понравилась статья?
